Partner
Jak prawidłowo rozróżniać działalność reklamową, promocyjną i reprezentacyjną
Czas czytania: 3 min.
Autor
Ustawy o PIT i CIT wciąż nie definiują ani „reklamy”, ani „reprezentacji”. To dlatego każdy większy projekt marketingowy kończy się pytaniem: „czy to jeszcze reklama/promocja, czy już reprezentacja wyłączona z kosztów?”. W praktyce punktem wyjścia pozostają definicje słownikowe i orzecznictwo sądów administracyjnych. Reklamą jest rozpowszechnianie informacji o towarach i ich zaletach w celu zachęcenia klienta do zakupu, natomiast reprezentacja to okazałość, wystawność, działania budujące prestiż podatnika.
Na tym jednak zabawa się nie kończy, bo – jak trafnie zauważył NSA – dzisiejszy rynek wygląda zupełnie inaczej niż w latach 70., kiedy powstawały „klasyczne” definicje z słowników. Dlatego przy kwalifikacji wydatku trzeba patrzeć na całokształt okoliczności: branżę, grupę docelową, skalę wydatku, kontekst wydarzenia, sposób zaproszenia gości itd. To, co kiedyś było postrzegane jako reprezentacja, dziś bywa zwyczajnym standardem biznesowym i może być traktowane jako koszt podatkowy.
W praktyce warto przyjąć prostą matrycę roboczą:
Reklama – działania nastawione na pozyskanie nowych i utrzymanie obecnych klientów, o wyraźnie „sprzedażowym” charakterze (spoty, kampanie internetowe, gadżety z logo, katalogi, udział w targach, produktowe szkolenia dla kontrahentów).
Promocja/sprzedaż – akcje typowo sprzedażowe: rabaty, sprzedaż premiowa, programy lojalnościowe, techniki price-off. Nie zawsze niosą treść reklamową, ale ich celem jest zwiększenie sprzedaży.
Reprezentacja – działania nakierowane przede wszystkim na tworzenie wizerunku „hojnego, prestiżowego” podmiotu, często poprzez wystawne eventy, drogie prezenty, zamknięte spotkania z ekskluzywną oprawą.
Kluczowa dziś jest dominująca funkcja wydatku. Firmowa kolacja z klientem, na której omawiacie konkretny projekt i budżet, nie jest automatycznie reprezentacją tylko dlatego, że na fakturze widnieje „usługa gastronomiczna”. Jeżeli z dokumentów i realiów wynika, że to standardowy element procesu sprzedaży – można bronić stanowiska, że to koszt reklamowo-sprzedażowy, a nie wyłączona z kosztów reprezentacja. Z kolei „study tour” do egzotycznego kurortu dla wybranych kontrahentów, w którym element merytoryczny jest śladowy, a całość służy budowaniu prestiżu – będzie klasyczną reprezentacją.
Nowoczesne podejście do klasyfikacji kładzie nacisk na dokumentowanie celu i przebiegu akcji. W regulaminach, prezentacjach, mailach zapraszających warto jasno wskazywać: jaki jest cel biznesowy (np. wdrożenie nowej linii produktów, przeszkolenie sprzedawców, podpisanie kontraktów), do kogo kierowana jest akcja, jakie są zakładane efekty sprzedażowe. To właśnie na podatniku spoczywa ciężar wykazania celowości i związku z przychodem – bez tego nawet sensowna akcja marketingowa może zostać „przekwalifikowana” na reprezentację.
